Лојалност је кључни фактор у успостављању дугорочних и стабилних односа са корисницима туристичких услуга. У данашњем конкурентном окружењу, где су туристичке и хотелске понуде разноврсне и лако доступне, важно је изградити поверење и задовољство код корисника како би се постигла њихова верност. Лојални корисници не само да се редовно враћају, већ и препоручују услуге другима, што доприноси позитивној репутацији и расту туристичке компаније. Стварање лојалности у туристичким услугама подразумева персонализован приступ, пажњу на детаље и континуирано побољшање квалитета услуга. Поред тога, програми лојалности који нуде бонусе, попусте и додатне погодности за повратне кориснике постају важан алат у привлачењу и задржавању лојалних купаца. Успостављање емоционалне везе са корисницима, као и прилагођавање услуга њиховим индивидуалним потребама, може допринети дугорочној лојалности, што је од пресудне важности за опстанак и развој туристичких компанија.
Основни циљ маркетинг оријентације је веома сложен и обухвата придобијање и задржавање потрошача, стимулисање позитивне усмене пропаганде од стране потрошача који су користили производе или услуге и изградњу препознатљивог бренда. Остваривање поменутих циљева утиче на раст тражње за производима и услугама, раст конкурентске предности, и побољшавање пословних перформанси конкретног предузећа. Лојалност потрошача подразумева њихову спремност да континуирано купују понуду једне компаније у дужем временском периоду, као и да препоручују ту понуду другим потрошачима у свом окружењу. Лојалност услужних потрошача се протеже и даље од њиховог понашања и укључује преференције, склоност и будуће намере.
За већину пословних организација које желе одржати своје пословање у савременом, турбулентном окружење, лојалност потрошача је стуб њиховог успеха. Кључ профитабилности се налази у способности задржавања стабилних и профитабилних потрошача, а стратегијска улога директног маркетинга лежи управо у способности задржавања лојалних потрошача. Лојалност потрошача пружа повећање прихода, заснованих на обрасцу куповине које се изнова и изнова понавља, насупрот класичној продаји, код које се комуникација са потрошачем прекида плаћањем, односно испоруком производа или услуге. Лојалност потрошача није лако постићи. Једном задовољан потрошач не значи и лојалност.
Перманентан однос са потрошачима, праћење њихових захтева и њихово испуњавање представља основни корак у стварању лојалних потрошача. Лојалност се развија када потрошачи осећају поверење и задовољство у вези са брендом или предузећем које редовно користе. Међутим, проблеми са лојалношћу могу настати услед феномена лажне лојалности, када потрошачи често прелазе између различитих брендова због великих имитација производа и конкурентних понуда. У таквим условима, потрошачи учествују у програмима лојалности различитих предузећа, али не показују истинску верност, чиме постају превртљиви. Програми лојалности које предузећа нуде имају за циљ да мотивишу потрошаче да се враћају, нудећи им награде и погодности као стимуланс за наставак сарадње.
Велики број економиста дели мишљење да је стварање профита на дуги рок основни циљ и мотив за постојање и функционисање предузећа. Међутим, да би предузеће успело да оствари дугорочну профитабилност оно мора да испуни неколико важних предуслова. Један од њих је и поседовање базе лојалних потрошача. Лојални потрошачи су партнер предузећа и стабилан извор профита. У том контексту, важно је да организација негује принципе маркетинг оријентације, а пре свега оријентације на потрошаче као саставни део своје пословне политике. Зато је и важно да постоји развијен и континуиран процес мерења ретенције и лојалности потрошача, као и процес мерења нивоа остварене сатисфакције потрошача. Веома значајан концепт који помаже развоју дугорочних односа са потрошачима је CRM ( енг. Consumer relationship management ) ланац вредности. Велики број економиста сматра да је CRM управљање односима са потрошачима. Он указује на фундаменталне маркетиншке активности предузећа које се морају континуирано спроводити у функцији изградње дугорочно корисних односа са стратегијски значајним купцима. Концепт лојалности је преовладао у неколико индустрија током протекле деценије.
Чланство у програмима лојалности обезбеђује члановима награде и додатну вредност, због чега је оно и популарно међу потрошачима. Ово је довело до повећања конкуренције различитих компанија у оквиру исте индустрије, које се надмећу једна са другом да би удовољиле истој групи потрошача. Као последица овога, потрошачи се често укључују у програме лојалности у многобројним компанијама у оквиру исте индустрије. Крајњи циљ који жели да оствари свако маркетинг оријентисано предузеће је лојалност потрошача. То су потрошачи који се увек изнова задовољни враћају предузећу и његовим производима и услугама, позитивном усменом пропагандом утичу на придобијање нових задовољних потрошача за конкретно предузеће и што је најважније од свега, помажу предузећу да своју циљну функцију максимизира – повећа профит. Стварањем чврсте базе лојалних потрошача свака фирма може бити сигурна да је на правом путу ка постизању успеха.
Модалитета за дефинисање програма лојалности има доста, и на предузећу је да у складу са могућностима и са ефектима које ти програми са собом носе формулише прави систем, који ће наградити верне потрошаче, поспешити већу продају, повећати лојалност запослених и привући нове потрошаче. Зато је јако битно извршити категоризацију, јер неки од њих у суштини представљају елементе унапређења продаје, са мало правих елемената за грађење дугорочних односа са највреднијим купцима, док други представљају комплексне програме окренуте највреднијим потрошачима.
ПРИМЕНА ПРОГРАМА ЛОЈАЛНОСТИ У СПЕЦИЈАЛНОЈ БОЛНИЦИ „МЕРКУР“
LOYALTY CLUB „MERKUR“
Као успешна установа, Специјална болница за лечење и рехабилитацију „Меркур” из Врњачке Бање настоји да покаже својим гостима да их доживљава као неодвојиви део система. Под брендом „Краљевске бање Србије” и оснивањем „Loyalty Club-а“, Меркур је међу првима у Србији започео нову фазу у унапређењу продаје и креирању јединственог искуства за своје дугогодишње посетиоце. Власници пасоша „Loyalty Club-а Меркур“ добијају статус важних гостију, а на основу дужине своје верности, стичу право на различите бонусе и погодности. Анализе бројних анкета које носе и питање како је гост чуо за „Меркур” показују да је највећи проценат анкетираних за „Меркур” сазнао препоруком пријатеља или је реч о старом госту, што још једном потврђује тезу да је задовољан гост најбоља реклама.
Оснивање Клуба лојалности представља изузетан начин на који Специјална болница „Меркур“ дугорочно награђује своје лојалне госте и истовремено унапређује своју продају. Ова одлука менаџмента показује дубоко поштовање и захвалност према онима који су верно користили услуге ове установе, а тиме и допринели њеном успеху. Чланови клуба не само да добијају статус важних гостију, већ и низ посебних погодности и бонуса који им додатно олакшавају коришћење услуга.
Таква стратегија има вишеструки ефекат, она јача повезаност са постојећим гостима, повећава њихову задовољство и лојалност, а у исто време подстиче и нову потражњу кроз препоруке и позитивне референце. Клуб лојалности такође представља кључни инструмент за разликовање услуга на тржишту и изградњу конкурентске предности, јер пружа додатну вредност која привлачи нове клијенте који траже сигурност и вредност у избору здравствених услуга. Искуства говоре да повећање задржавања гостију за само 2% има исти ефекат на профит као смањење фиксних трошкова за 10%. Ова чињеница показује колико је утицај лојалности постојећих купаца велики и колико је важно улагати у њихово задовољство и задржавање, јер то директно повећава профитабилност предузећа.
Кроз овај пројекат СБ „Меркур” , својим члановима нуди уникатни пасош лојалности, који је доступан на српском и енглеском језику и садржи оригинални холограм. Кроз пасош лојалности, чланови клуба добијају приступ бројним погодностима и бонусима, како у самој Специјалној болници Меркур, тако и у локалним ресторанима, музејима, галеријама и продавницама у Врњачкој Бањи. Под покровитељством Престолонаследника Александра II Карађорђевића, овај програм лојалности има за циљ да награди редовне посетиоце и створи сталну везу између корисника и ове угледне здравствене и туристичке институције, као и да подстакне развој локалне економије кроз сарадњу са другим локалним предузећима.
Члан „Loyalty Cluba-a“ се постаје већ након четвртог узастопног доласка, и тако се остварују разни бонуси, као што су: попуст од 10% на цене свих медицинских и велнес програма; за сваки наредни узастопни долазак одобрава се додатних 1% до укупног износа од 15%, за кориснике медицинских програма за други долазак у току једне пословне године одобрава се гратис коришћење два основна пакета у велнес центру; за други долазак у току једне пословне године, корисницима велнес и спа пансиона, одобрава се коришћење Краљевског купатила; за боравак две особе које су власници пасоша одобрава се гратис боравак за једно дете до 12 година у сопственом лежају; доносиоцу картице препоруке одобрава се попуст од 5% за коришћење услуга у Меркуру, а власнику пасоша који је дао картицу припада гратис излет до манастира или обилазак винарије; за боравак дужи од 14 дана одобрава се гратис романтична вечера у врњачком ресторану и друге погодности.
